當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 請把廣告提升到商業(yè)的高度 作者：周小哲 時間：2010-1-25 字體：[大] [中] [小]

    矮小、粗壯的巴爾扎克一生做了三件事：寫作、經(jīng)商與追求女人。大概只有寫作是成功的，有恢宏的《人間喜劇》為證；追求女人這里暫且不論，經(jīng)商則是徹頭徹尾的失敗，他似乎已習慣被經(jīng)商的厄運揍得鼻青臉腫。巴爾扎克下海不是玩皮包公司，而是搞實體，比如開采金礦、辦印刷廠。就選擇投資項目的眼光來說，他純屬一流，但就是搞不下去，一旦轉(zhuǎn)手他人，那個爛攤子企業(yè)立刻起死回生。讓人不禁感嘆：巨商大賈，寧有種乎？
     叔本華的一生同樣不忍卒讀：早年不自量力和黑格爾較勁，結(jié)果一敗涂地；和自己的母親延及天下所有的女人不共戴天更是狂
人的暴行；有限的幾部煌煌巨著一直少人問津。只是到最后，一個偶然的機會叔本華開始寫哲學小品，結(jié)果大受歡迎，弄得社會上好些人吃了雞蛋覺得不錯，還想見一見他這只下蛋的老母雞。從營銷的角度來說，叔本華和黑格爾較勁是新產(chǎn)品向市場領(lǐng)袖發(fā)動毫無意義的進攻；污蔑女人，說什么“女人學哲學，無論對哲學還是女人，都是一個損失�！边@至少損害了女性細分市場的感情，消費者自然不買他的帳；而他早年的巨著是產(chǎn)品導向的，后期的小品文是市場導向的，得失成敗自在不言中。
     凱恩斯無疑是真正的英雄，他是一位多方面的天才，曾經(jīng)在數(shù)學、哲學和文學方面獲得聲譽。此外，他還有時間來經(jīng)營一家大型的保險公司，充任英國財政部顧問，協(xié)助管理英格蘭銀行，編輯一種世界聞名的經(jīng)濟學雜志，收集現(xiàn)代藝術(shù)作品和珍本書籍，并主持芭蕾舞和話劇的演出。他還是一位擅于通過精明的投機來賺錢的經(jīng)濟學者，不但為自己而且也為劍橋大學的皇家學院賺錢。他在1936年的著作《就業(yè)、利息和貨幣通論》向當時流行的宏觀經(jīng)濟思想提出了挑戰(zhàn)，并為現(xiàn)代主流宏觀經(jīng)濟學奠定了基礎(chǔ)。
     偉人們的一生，不論是歷史、佳話還是傳奇，都已成往事，后人的喋喋不休其實與事情并無損益。我的發(fā)現(xiàn)只是人格、觀念、心智、操作系統(tǒng)與應(yīng)用軟件比單純的勤奮更能影響投資回報率。當我們每個人像一件“產(chǎn)品”一樣被無緣無故地拋到這個世界上來以后，現(xiàn)代市場機制就開始起作用。但人作為產(chǎn)品，最大的潛力在于能自我更新，能創(chuàng)造性地適應(yīng)環(huán)境并盈利。人作為最大的資源，并向外攫取資源從而贏利，其實是無可更改的命運。因此，廣告人最根本的一點是“具有基本的、純粹的廣告觀念與精神”，而在當今就業(yè)壓力的驅(qū)策下，廣告越來越異化為一項技術(shù)或一門手藝。
     馬克斯·韋伯這樣界定“資本主義精神”：個人有增加自己資本的責任，而增加資本本身就是目的，人被賺錢的動機所左右，把獲利本身作為人生的最終目的和最高境界，而這種獲利并非是為了自己的物質(zhì)需要。
     所以張朝陽直言不諱地說：“我把商業(yè)作為自己的最高理想�！�
     廣告的基本精神表現(xiàn)為一種“商業(yè)理想”，它融合了企圖心、使命感與興奮感，它不應(yīng)是個人解決眼前危機的手段，而應(yīng)該有更高的目標；并且更重要的是，它不把任何東西看成是對立的，哲學、文藝、經(jīng)濟與倫理，在廣告的非技術(shù)層面親熱地坐在一張小圓桌旁，它們是相濡以沫的兄弟。
     我每次看《國際廣告》都感受一種震撼，廣告的最新發(fā)展越來越人文化、意識形態(tài)化甚至符號化。當產(chǎn)品的同質(zhì)化達到異乎尋常的頂點時，廣告的任務(wù)絕不在于單純的“購?fù)▋r值”，廣告本身就應(yīng)該具有價值，甚至產(chǎn)品都不再重要了，它不斷地制造符號和影像并不斷地被消費。中國廣告要和世界接軌，當從策劃人和創(chuàng)意人開始，當以歷煉廣告非技術(shù)層面的底蘊作為起點。
     為了達成廣告的基本精神，而不是廣告的職業(yè)化訓練，我試圖從許多與廣告無涉的“話語”中找到門徑。喬�！け攘炙拐f：“真理盡管稀少，卻總是供過于求�！蹦敲矗�“真理”無疑是買方市場，我們盡情地消費吧！
     如果你是老板，想招聘廣告人：
     不要雇傭一個化學技師替你泡咖啡。（A.瑪格麗斯）
     當你為創(chuàng)意絞盡腦汁時：
     除了重新組合以外，沒有一件東西是新的。（W.杜蘭特）
     請你就人性的弱點理解消費心理：
     在公共汽車上人們說是擁擠，到了夜總會卻叫親密。（赫伯·特魯）
     “禁”的效力一半還等于“勸”。征服消費者有時需要故意地“歪打正著”：
     強勁的風，掀不掉路人的外套；溫暖的陽光，讓路人自動脫掉外套。
     把每個消費者看成各別的獨特的人，仔細研究他（她）：
     制作同一頂帽子容易，但找一個相同的頭難。（歌德）
     永遠別向消費者說“不”：
     廣告的終極指向是“YES”，詩歌的終極指向是“NO”。
     讓廣告主依賴你：
     能治病的郎中就有人請。
     文案：
     像一個細心的廚師，留意不讓語言變稠、變粘。
     碰到無聊的廣告主：
     不信你這棵樹上能吊死人。
     學一點為將之道：
     為將之道，必先治于心，泰山崩于前而色不變，麋鹿興于左而目不瞬。
     致力于用消費來謀殺孤獨：
     男人的自我封閉是因為他們找不到合適的女人來傾述。（亞里斯多德）
     學會從謊言到達真理：
     藝術(shù)是一種諾言，它教導我們?nèi)ダ斫庹胬�。（畢加索�?BR>     把消費者當成你的妻子、丈夫和朋友：
     “灑狗血”是戲曲術(shù)語，內(nèi)心沒有感情，卻裝著有感情，大喊大叫，拚命地表演。
     不要做理想主義者：
     理想主義者是一個注意到玫瑰比卷心菜更芳香，便斷定它做出來的湯更味美的人。（H.曼肯）
     克服惰性：
     假如你打算在任何戰(zhàn)斗中都贏得勝利，你必須使精神來配合身體，決不要讓身體來指揮精神。身體總是要打退堂鼓，它在早晨、中午和晚上總是疲勞的。但是如果精神不垮，身體就決不會疲倦。（巴頓）


周小哲，資深營銷策劃人、品牌管理專家、中國注冊策劃師。先后擔任山東世紀泰華營銷經(jīng)理，山東聯(lián)信盛澤營銷副總，北京巴黎大磨坊營銷副總，北京方略策劃營銷總監(jiān)、世紀暢想品牌營銷策劃機構(gòu)營銷總監(jiān)。10年營銷職業(yè)生涯。服務(wù)過商業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)、食品業(yè)、連鎖加盟業(yè)、生產(chǎn)加工業(yè)等行業(yè)。擅長中小發(fā)展型企業(yè)系統(tǒng)市場營銷策劃。Email：lookmarket@sina.com 電話：15006658777